Estratégia de Mercado de Varejo

A concorrência no mercado de varejo tem se intensificado, devido ao surgimento de novos formatos, novas tecnologias e muitas mudanças nas necessidades e expectativas do consumidor. A mudança obriga o varejista a uma atuação mais estratégica, tornando o negócio de varejo em uma "nova indústria". A estratégia de varejo direciona o varejista em seus ambientes, clientes e concorrentes. Inicialmente deve-se conhecer o público alvo, o formato de loja e a vantagem ou diferencial competitivo. O público alvo diz respeito a qual segmento de mercado o varejista pretende focar seus recursos, as características das mercadorias que serão comercializadas, a variedade e o sortimento de mercadorias, o nível de atendimento e serviços ofertados e os preços praticados. O formato de loja está ligado ao público alvo, pois este definirá o sortimento, política de preços, atendimento e serviços, bem como desenho da loja e todo aspecto visual e de comunicação. Atualmente, essas definições estão cada vez mais difíceis, pois vemos segmentos de cash and carry atuando fortemente com sortimento premium, com ampla oferta de vinhos, chocolates finos, frios e queijos especiais. Ao contrário do que se esperava, esse cliente tem migrado das lojas premium de vizinhança para esses formatos mesmo sendo submetidos a longas filas, atendimento ruim e ausência de serviços básicos como embalagem. O varejista precisam levar em conta clientes e concorrentes antes de desenvolver sua estratégia. Para ter sucesso nessa ambiente de alta competitividade, deve satisfazer as necessidades de seu segmento de mercado-alvo, melhor que seus concorrentes. A seleção desse mercado-alvo determina o foco do varejista para um grupo de consumidores que ele buscará satisfazer. A escolha do formato de loja define a forma como essas necessidades serão satisfeitas. As lojas de bairro, supermercados de vizinhança, são escolhidas por ser o ponto de venda mais acessível. Para esse cliente, a conveniência e comodidade são importantes e por isso, deve-se ofertar serviços como empacotador, atendimento no açougue, consultor de queijos e vinhos, disponibilidade maior de caixa rápido, frutas cortadas, sucos prontos, frango assado, pizza, caixa eletrônica, lotérica, cafeteria, etc. Para esse cliente de proximidade, o preço não é o fator mais relevante na escolha do seu ponto de venda. As lojas de hipermercado ou Cash and carry, são escolhidas por oferecer uma grande vantagem para o consumidor para "compensar" todo o inconveniente do deslocamento, estacionamento e filas. Para esse cliente, o fator preço é muito relevante, obrigando o varejista a grandes demarcações de preços. Essas demarcações podem ser compensadas com oferta de itens não planejados nas pontas de gôndolas e ilhas, como utilidades e indulgência (Paco Underhill Em seu livro de 1999, Por que compramos: a ciência da compra [Why we buy: the science of shopping], referiu-se aos supermercados como “locais de compras feitas por impulso […] Em torno de 60% a 70% das compras realizadas nesses locais não eram planejadas, conforme demonstram os estudos feitos sobre a indústria de supermercados”). Esse cliente reagem à relação esforço/recompensa, podendo trocar de ponto de venda diante de uma oferta melhor. O varejista desse formato precisa trabalhar diferenciais para fidelizar esse cliente, como sortimento diferenciado, marcas exclusivas de qualidade e preço justo, bem como confiabilidade na origem de seus perecíveis como FLV, carnes e Laticínios.

Marketing da Distribuição

Inicialmente o varejo tinha como fatores de sucesso a localização e um bom estacionamento. Como dizia o Sr. Trujillo, renomado consultor da década de 50: " para determinar o sucesso do ponto de venda, primeiro a localização, segundo a localização e por fim, a localização".

A extrema segmentação de mercado gerada pelo adensamento populacional, deslocou a importância da localização para um segundo plano. As chaves do sucesso são garantidas por três fatores:

Estratégia

Localização

Comunicação

A localização só terá importância se a comunicação for excelente. A comunicação será excelente se expressar a estratégia definida para o negócio. Eu acrescentaria um outro fator tão importante quanto a estratégia e comunicação: A EXECUÇÃO. A estratégia, baseada no conhecimento do consumidor, uma vez devidamente comunicada, deve estar bem executada na loja, por meio de uma exposição adequada, sortimento e variedade (definição em outro post) alinhado ao público,aspecto visual, degustação, consultoria de clientes (exemplo queijos e vinhos).

A LANTERNA DA MENTE

Assistindo a uma palestra de George Kohlrieser, professor de Liderança e comportamento  Organizacional no IMD, na Suiça, vibrei com o tema "olho da mente", enfatizando como o foco é relevante, foco no sentido de cultivar emoções positivas e saber para onde se está indo. Como nós gerenciamos nossos humores e emoções é determinado pelo nosso foco. O nosso olhar é direcionado como se tivéssemos uma lanterna direcionando o olhar do nosso cérebro. O segredo é controlar essa lanterna para buscar o positivo, as oportunidades. 

A dificuldade reside em uma tendência natural do cérebro de procurar pelo negativo, temos um "imprinting" ancestral que nos permitiu sobreviver em épocas remotas, onde primeiro tínhamos que nos certificar que o ambiente estava seguro dos predadores, para depois sairmos à caça de nossa presa, ou seja, só "saímos para vencer", quando nos sentíamos seguros.

O grande desafio da liderança é criar um ambiente em que as pessoas se sintam parte de algo grande, que se sintam seguras, para que tenham a lanterna da mente focada em "sair para vencer", não em garantir a sobrevivência e a defesa contra os grandes predadores.

Faz lembrar um relato da Bíblia, quando uma multidão de escravos retirados do poderoso império egípcio, vaga por longos anos pelo deserto, passam muitas dificuldades, seu líder Moisés morre e é substituído pelo assistente, Josué. Ao se verem diante da "terra prometida" os espiões relatam uma visão desesperadora: "Eles são poderosos, bem armados, forticados e confiantes, pois aos olhos deles, nosso povo são como meros gafanhotos". Mas o Deus dos hebreus intervém e manda uma mensagem para Josué:

Não fui eu que lhe ordenei? Seja forte e corajoso! Não se apavore, nem se desanime, pois o Senhor, o seu Deus, estará com você por onde você andar".

Josué 1:9

Foco ajustado, confiança recarregada, Josué e a multidão de escravos arrasaram aquela terra, dominaram os ocupantes e estabeleceram ali a base para um reinado que nos tempos de Davi e Salomão foi um dos maiores e mais prósperos.